jump to navigation

Long Tail, czyli upadła hipoteza 08/22/2009

Posted by Mikołaj Morzy in biznes, teoria.
trackback

W 2004 roku Chris Anderson opublikował w magazynie Wired artykuł pt. The long tail. Koncepcje przedstawione w tym artykule zostały następnie przez niego rozwinięte i opublikowane w postaci książki pt. The Long Tail : Why the Future of Business Is Selling Less of More. Podtytuł książki mówi sam za siebie. Główna idea Andersona jest następująca: ponieważ handel elektroniczny, a w szczególności handel dobrami cyfrowymi, likwiduje koszty przechowywania i umożliwia bezpośredni dostęp klientów do dowolnego produktu, oznacza to całkowitą zmianę paradygmatu handlu. W przeciwieństwie do tradycyjnego handlu, zdominowanego przez niewielką liczbę popularnych i łatwo dostępnych produktów (książek, filmów, albumów) handel elektroniczny aktywuje i udostępni produkty niszowe, kolekcjonerskie, dotychczas trudno dostępne. Poniższy rysunek (zaczerpnięty z artykułu Anity Elberse), dobrze ilustruje to zjawisko.

longtailWedług Andersona, dostępność produktów niszowych spowoduje, że „długi ogon” ulegnie pogrubieniu (tzn. wzrośnie sprzedaż produktów niszowych kosztem sprzedaży produktów popularnych) i sprzedawcy będą mogli realizować zyski w obszarze „długiego ogona” produktów niszowych. Argumentacja była prosta:

  • produkty dotychczas trudno dostępne stają się dostępne na jedno kliknięcie myszki,
  • systemy rekomendacyjne ułatwiają eksplorację niezbadanych obszarów długiego ogona,
  • klienci nadają produktom niszowym większą wartość ze względu na ich niszowy charakter.

Przez wiele lat proponenci idei Web 2.0 przyjmowali koncepcję Andersona za udowodniony i sprawdzony model funkcjonowania handlu elektronicznego w erze Web 2.0. Całe szczęście, że w nauce dogmaty nigdy nie utrzymują się zbyt długo (w końcu nauka jest najbardziej rewolucyjną dyscypliną, jej podstawą i motorem działania jest kwestionowanie zastałych praw0. Okazuje się, że cała koncepcja „długiego ogona” jest z gruntu fałszywa, sprzeczna z ekonomiczną teorią zachowania grupowego i nie znajdująca potwierdzenia w danych empirycznych! W opublikowanym w Harvard Business Review artykule Should You Invest in the Long Tail? Anita Elberse dowodzi, że żadne zjawisko „długiego ogona” nie istnieje. Wręcz przeciwnie, rynki elektroniczne powodują tylko jeszcze dalej idącą dominację przedmiotów popularnych (wyraźne spłaszczenie ogona). Rynek elektroniczny to rynek typu winner-takes-it-all a zachowanie się uczestników jest zgodne z teorią zachowań grupowych Williama McPhee. Według Elberse nie istnieją użytkownicy zainteresowani tylko i wyłącznie produktami niszowymi, użytkownicy kupujący produkty z „długiego ogona” robią to niejako przy okazji kupowania produktów popularnych. Widać wyraźne zwiększenie dominacji bardzo wąskiej grupy przedmiotów hiper-popularnych (blockbusters), a średnie oceny produktów niszowych są zdecydowanie niższe niż oceny produktów popularnych. Elberse dochodzi do następujących wniosków w odniesieniu do rynków i dóbr elektronicznych:

  • producenci powinni skupiać wysiłki marketingowe na swoich najbardziej popularnych produktach,
  • produkcja produktów niszowych musi się odbywać najniższym możliwym kosztem, ponieważ możliwości sprzedania tych produktów są jeszcze mniejsze niż na rynku tradycyjnym,
  • sprzedaż produktów niszowych może być zwiększona przez systemy rekomendacyjne,
  • wiele produktów niszowych to produkty, które kiedyś były popularne, lecz przeniosły się do „długiego ogona” w wyniku zestarzenia się; istnieje realna szansa ich marketingu w połączeniu z produktami popularnymi (tzw. odgrzewane kotlety),
  • poszerzenie oferty o produkty niszowe umożliwia przyciągnięcie „ciężkich” klientów (tzn. klientów którzy dokonują wielu transakcji), ponieważ produkty niszowe są kupowane zdecydowanie częściej przez „ciężkich klientów”.

Artykuł jest bardzo ciekawy i zdecydowanie warty lektury.

post scriptum

Chris Anderson opublikował swoją recenzję artykułu Elberse, która z kolei przygotowała swoją odpowiedź.

Komentarze»

No comments yet — be the first.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: