jump to navigation

Kontrowersyjny artykuł o sieciach społecznych 02/01/2008

Posted by Mikołaj Morzy in sieci społeczne.
trackback

Duncan WattsWiększość osób zajmujących się badaniem sieci społecznych wierzy, że w każdej sieci społecznej występuje pewien elitarny zbiór węzłów, których wzbudzenie niesie za sobą kaskadowe przeniesienie informacji przez całą sieć. Zgodnie z tym poglądem, rozprzestrzenianie się trendów, mód i informacji w sieci społecznej ma charakter epidemii, a głównymi nosicielami wirusa są Łącznicy (ang. Connectors), Specjaliści (ang. Mavens) oraz Sprzedawcy (ang. Salesmen). Wybuch epidemii, zgodnie z Prawem Nielicznych (ang. Law of the Few), może nastąpić, jeśli spełnione są trzy warunki:

  • w rozprzestrzenianiu się epidemii muszą uczestniczyć aktywnie Łącznicy, Specjaliści i Sprzedawcy,
  • epidemia musi posiadać wysoki stickiness factor, czyli musi reprezentować informację lub trend, które są łatwo przyswajalne i zapamiętywalne,
  • epidemia musi wystąpić w sprzyjających jej rozprzestrzenianiu warunkach i właściwym kontekście.

Podstawową książką, popularyzującą takie spojrzenie na kwestię przepływów w sieciach społecznych, jest „The Tipping Point” autorstwa Malcolma Gladwella. Książka ta stała się podstawą działania wielu agencji marketingowych i w dużej mierze zdeterminowała sposób naszego myślenia o sieciach społecznych. W końcu, podstawowe założenia tej teorii dobrze się zgadzają ze zdrowym rozsądkiem…

Cóż, znalazł się niejaki Duncan Watts, który uznał, że zdrowy rozsądek całkowicie się myli. Watts doszedł do wniosku, że wpływ „wpływowych” węzłów w sieci społecznej jest ogromnie wyolbrzymiony, a kierowanie środków (np. podczas kampanii marketingowej) do elitarnej grupy węzłów „wpływowych” jest ogromnym marnotrawstwem pieniędzy i czasu. Watts jest etatowym pracownikiem Uniwersytetu Columbia, a aktualnie pracuje naukowo dla Yahoo! Swoje wnioski oparł na wielu symulacjach komputerowych, w których próbował odtworzyć środowisko sieci społecznej i badał w syntetycznych warunkach proces rozprzestrzeniania się i adopcji trendu. Zgodnie z teorią Wattsa, sposób, w jaki trend powstaje i rozprzestrzenia się w sieci, nie przypomina swą charakterystyką epidemii choroby, lecz raczej pożar lasu: w ciągu roku wybucha bardzo wiele pożarów, ale tylko nieliczne przeradzają się w katastrofalne pożary. Podobnie, wg Wattsa, rzecz się ma z trendami. Obserwacje Wattsa prowadzą do następujących wniosków:

  • nie istnieje żadne wytłumaczenie sposobu, w jaki „wpływowe” jednostki sieci społecznej miałyby wpływać na pozostałych uczestników sieci,
  • w większości przypadków nowy trend rozpoczyna się od zupełnie przypadkowego i zwyczajnego węzła sieci,
  • trendy rozpoczynające się we „wpływowych” węzłach rozprzestrzeniają się szybciej i intensywniej, ale prawdopodobieństwo ich powstania jest dużo mniejsze, niż w przypadku trendów powstających w zwyczajnych węzłach,
  • głównym powodem przyjęcia lub odrzucenia trendu jest globalny stan sieci, a mówiąc słowami Wattsa: „jeśli społeczeństwo jest gotowe zaakceptować trend, prawie każdy może rozpocząć taki trend, ale jeśli społeczeństwo nie jest gotowe na trend, prawie nikt nie może rozpocząć takiego trendu”,
  • masowy marketing jest efektywniejszy od marketingu wirusowego.

Prawda, że kontrowersyjne i sprzeczne z intuicją? Cały artykuł „Is the Tipping Point Toast?” opublikowano na łamach FastCompany.com, zdecydowanie polecam lekturę.

Komentarze»

1. telemach - 02/22/2011

Prawda, że kontrowersyjne i sprzeczne z intuicją?

No więc nie jestem pewien. To chyba zależy od tego, w co się uprzednio wierzyło. Znakomita większość SEO (w wydaniu dla mających płacić rachunki za consulting i strategiczne koncepcje) to był dla mnie taki Woodoo, raczej racjonalnie niepojmowalny lolcontent udający skuteczne działanie.

Cieszę się (w zasadzie), że ktoś miał odwagę potwierdzić.

BTW: czy przypadkiem nie obiecałeś swoim czytelnikom kiedyś napisać o swoim poletku doświadczalnym (shop z chustami)? Widzę, że po roku zgromadziło się na facebooku ponad 200 followersów, ciekawi mnie jednak jaka strategia legła u podstaw tego osiągnięcia.

2. Maxwell - 03/31/2016

Nevertheless it’s something that is fixable…


Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Log Out / Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Log Out / Zmień )

Facebook photo

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Log Out / Zmień )

Google+ photo

Komentujesz korzystając z konta Google+. Log Out / Zmień )

Connecting to %s

%d bloggers like this: